Hace tiempo que las marcas dejaron de ser productos o servicios. Es más, lo que ahora logra diferenciar una marca de otra, ya no es el producto en sí. Es más que probable que podamos cubrir una necesidad concreta con otras 10 marcas de la competencia exactamente del mismo modo. Lo que hoy en día logra diferenciar una marca de otra es su capacidad de tocarnos como personas, de interactuar y dialogar con nosotros, y eso es algo que sólo puede conseguir a través de la historia que construya a su alrededor. Una y otra vez me viene a la cabeza la frase “lo que vendemos no es, o no debería ser, la guitarra, sino la música”. Es la música, y no la guitarra, la que nos llega al alma como seres humanos. Si vendiésemos guitarras, al margen de sus características técnicas, lo que realmente deberíamos vender, lo que realmente enamoraría a un posible comprador, es la idea de la música que podría llegar crear. Es ahí donde está la historia; es ahí donde producto y persona consiguen conectar. Evidentemente siguen siendo las marcas más poderosas las que mayoritariamente entienden que deben trabajar este aspecto, pero el camino que se abre para otras marcas que sepan gestionar su relación con las personas a través de su propia historia es enorme. Quién pensaría que el reinado de marcas tan asentadas y tradicionales como Nike o Adidas vería cómo un recién llegado se está convirtiendo en el nuevo rey de la fiesta. Under Armour ha sabido construir una sólida historia a su alrededor que defiende cada día con una consistente estrategia de comunicación.

¿Pero cuando hablamos de humanización de las marcas de qué hablamos?. Debemos entender que una marca es algo que trasciende más allá de lo material, de lo tangible. Vivimos un momento en el que una marca ha definir de manera transparente cuál es su propósito y principios, tal y como se esperaría de una persona. El juicio al que una marca se somete cada día es tan brutal e inmediato que: cómo piensa, cómo actúa, cómo habla, cómo se comporta con los demás, debe estar perfectamente definido para que el resto de personas que se relacionan con ella sepan exactamente con quien están tratando; del mismo modo que si de una relación entre personas se tratase. De ahí que la honestidad y la consistencia en el tiempo sean determinantes a la hora de construir una marca moderna, o de modernizar marcas tradicionales que se adecuen a esta nueva forma de interrelacionarse.

No nos engañemos, las marcas de hoy son vistas del mismo modo que se vería a cualquier otra persona, con sus virtudes y defectos, con una historia con la que sentirte identificado, o no, pero con su propia personalidad al fin y al cabo; aceptando que no podrán gustar a todos. Lo sí deben intentar al menos, es llegar a aquellos con los que comparten sus mismas inquietudes y para ello deben posicionarse, definir su propósito y mantenerlo en el tiempo.

Podemos aceptar que las marcas se equivoquen, pero difícilmente aceptaremos que las marcas nos mientan.

¿Aún seguimos creyendo que lo que vendemos son guitarras?.